Ketika terakhir kali kita menguji beberapa penelitian tentang ekonomi harga dan perilaku, topik itu diterima dengan sangat baik, namun ternyata saya mengajukan banyak pertanyaan saat saya menjawab, karena saya mendapat banyak email hari itu!
Mungkin itu adalah kesalahan saya - dalam menangani topik seperti 'bundling', saya benar-benar meninggalkan sebagian besar pemilik toko online yang tidak akan pernah menangani masalah itu.
Kali ini, saya menyusun daftar lima eksperimen harga yang saya yakini akan memberi setiap calon wirausaha e-commerce untuk mengikuti tes A / B di masa depan.
Jika Anda membandingkan harga dengan pesaing? Apakah produk dengan harga sama pada penjualan cannibalizing toko Anda? Apakah angka '9' benar-benar bekerja dengan baik?
Teruslah membaca!
Apakah Kesamaan Biaya Penjualan Anda?
Sekarang, Anda mungkin pernah mendengar tentang bagaimana pilihan yang berlebihan dapat melakukan demotivasi. Contoh klasiknya adalah studi sela dari profesor Columbia Sheena Iyengar.
Anda akan berharap bahwa karena terlalu banyak pilihan dapat mengurangi komitmen konsumen, mungkin masuk akal untuk memiliki harga yang sama untuk barang serupa ... bukan?
Mungkin tidak: Menurut penelitian baru dari Yale, jika dua item serupa dihargai sama, konsumen cenderung membeli satu daripada jika harganya sedikit berbeda.
Dalam satu percobaan, para periset meminta peserta untuk memilih atau 'lulus' (menyimpan uang mereka) pada dua paket permen karet yang berbeda. Ketika paket permen karet diberi harga persis sama dengan 63 sen, hanya 46% yang melakukan pembelian.
Sebaliknya, saat paket permen karet dihargai dengan harga berbeda - pada 62 sen dan 64 sen - lebih dari 77% konsumen memilih untuk membeli satu pak. Itu adalah peningkatan besar dari kelompok pertama!
Pakar Neuromarketing Roger Dooley mencatat bahwa pelanggan mungkin cenderung menunda keputusan mereka dengan harga yang berbeda:
... Perbedaan harga yang kecil tampaknya membuat produk serupa lebih mirip, dan meningkatkan kemungkinan keputusan akan dibuat dan tidak ditangguhkan.
Aneh memang. Sebelum Anda menuju ke toko Anda dan dengan semaunya mengubah harga barang-barang secara acak, ingatlah untuk mengambil pendekatan ilmiah.
Jika, misalnya, Anda memiliki barang-barang tertentu yang harganya sama tapi memiliki fitur yang berbeda (kaos kru dan kemeja leher V), Anda harus mempertimbangkan untuk menguji bagaimana penjualan akan terpengaruh saat Anda menyesuaikan harganya secara berbeda.
Aturan # 1 Saat Membandingkan Harga
Meskipun kami ingin berpikir bahwa produk unggulan yang didukung dengan layanan hebat akan terus memenangkan hari ini, kenyataannya orang akan selalu peduli dengan harga rendah:
Sebuah studi dari eMarketer.com menunjukkan bahwa 38% orang berbelanja online karena harga yang lebih rendah. Forrester juga menemukan bahwa 27% konsumen akan mengorbankan keranjang belanja mereka atas nama kesepakatan yang lebih baik.
Mempromosikan harga wajar Anda masuk akal, tapi jika Anda melakukannya dengan cara yang salah, dada Anda berdebar-debar dengan harga rendah mungkin membuat orang takut.
Menurut penelitian dari Stanford, tindakan penetapan harga komparatif dapat menyebabkan efek yang tidak diinginkan dalam evaluasi konsumen jika tidak ada konteks mengapa harga harus dibandingkan.
Dengan kata lain, mengundang perbandingan harga 'eksplisit' - ketika perusahaan langsung meminta Anda untuk membandingkan - dapat menyebabkan pelanggan kehilangan kepercayaan terhadap bisnis Anda. Menurut peneliti utama dari penelitian ini:
Fakta bahwa kami meminta mereka untuk membuat perbandingan membuat mereka takut ditipu.
Jadi apa yang harus Anda lakukan?
Esurance menawarkan contoh yang bagus. Pertama, mereka menjelaskan mengapa asuransi dolar terbawah tidak selalu menjadi jawabannya, dan juga membuat pesan pemasaran yang memberi informasi kepada pelanggan mengapa mereka dapat mengenakan biaya lebih rendah: mereka "lahir online" dan dinyatakan dengan efisiensi, dan uang yang mereka hemat dengan operasi Dengan setup online yang ramping memungkinkan mereka mengirimkan tabungan kepada Anda.
Fokus pada mengapa harga lebih murah, tidak hanya itu saja.
Perusahaan e-niaga seperti NFNT mungkin fokus pada mengapa jam tangan mereka secara signifikan lebih murah daripada banyak merek utama 'entry level' (Seiko, Citizen, dll.) Karena mereka terbuat dari semua bambu alami.
Dengan konteks yang tepat, Anda dapat membuat perbandingan harga yang sesuai dengan keuntungan Anda.
Uji Tingkat Tingkatan yang Berbeda
Menurut William Poundstone, psikolog dan penulis buku Priceless: The Myth of Fair Value, manusia praktis tidak memiliki pemahaman tentang nilai intrinsik - kita menentukan 'kebenaran' harga dengan memanfaatkan informasi eksterior.
Dalam satu contoh yang menyoroti kebenaran perilaku manusia ini, Poundstone membahas sebuah studi dimana beberapa jenis bir - murah, reguler, premium, dan ultra premium - ditawarkan kepada para peserta.
Di bawah ini, saya akan menyampaikan temuan dari tesnya, dan menunjukkan kepada Anda bagaimana penawaran yang berbeda (dan tingkat harga) dapat mempengaruhi pola pembelian konsumen.
Uji # 1
Dalam tes awal ini dengan bir reguler dan bir premium, 4 / 5ths peserta memilih penawaran premium. Ini akan menjadi kabar baik bagi pemilik toko manapun, tapi itu tidak berarti tidak boleh diuji. Apa yang akan terjadi jika penawaran ketiga diperkenalkan?
Uji # 2
Uh oh! Ketika bir murah diperkenalkan pada $ 1,60, itu tidak hanya tidak laku, tapi harganya membuat bir premium tampak jauh lebih mahal. Sekarang peserta hanya membeli bir biasa, sangat begitu. Ini adalah harga anchoring yang tidak beres. Jika pelanggan tidak menginginkan bir yang lebih murah, mungkin bir yang lebih mahal bisa bekerja?
Uji # 3
Sekarang kita menuju sesuatu.
Seperti tes terakhir ini, pelanggan khusus ini menerima bir ultra premium: 10% tidak memiliki masalah membayar harganya secara signifikan lebih tinggi. Tapi ada bonus: dengan bir ultra premium sekarang melayani sebagai jangkar untuk persembahan lainnya, bir premium sekarang terlihat lebih baik lagi.
Perubahan dalam konteks telah membuat $ 2,50 tampak seperti harga yang bagus, dan bartender teoritis ini akan menuai keuntungan dari tidak hanya menjual produk yang lebih mahal ke sekelompok pelanggan terpilih, namun juga dapat mendorong bir $ 2,50 ke lebih banyak pelanggan daripada di Test # 1.
Agar adil, Anda tidak bisa terus meningkatkan harga hingga tak terhingga dan jauh - pada titik tertentu, konteks tidak akan menjadi masalah, Anda hanya akan terlalu banyak menagih.
Namun percobaan penetapan harga ini menunjukkan bahwa Anda mungkin mengisi terlalu sedikit dan bahkan tidak mengetahuinya. Apakah produk premium Anda dihargai dengan tepat sehubungan dengan produk andalan Anda? Apakah Anda memerlukan atau bahkan memiliki versi ultra-premium?
Ini mungkin memerlukan pengujian yang lebih substansial dan melihat umpan balik yang Anda dapatkan sebelum membuat keputusan, namun Anda harus mengenali potensi produk premium yang dapat dibawa ke jajaran produk Anda saat ini.
Metode Harga KISS
Kami selalu diberitahu untuk "tetap sederhana, bodoh," tapi eksperimen harga berikutnya ini membawa mantra ini secara ekstrim.
Dalam Journal of Consumer Psychology, peneliti menemukan bahwa harga yang mengandung suku kata lebih tinggi secara drastis lebih tinggi pada konsumen.
Ketika struktur penetapan harga ditunjukkan pada subjek:
• $ 1,499.00
• $ 1,499
• $ 1499
... dua harga teratas tampaknya jauh lebih tinggi daripada harga ketiga.
Efek ini terjadi karena cara seseorang mengekspresikan jumlah tersebut secara verbal: "Seribu empat ratus sembilan puluh sembilan," vs. "empat belas sembilan sembilan." Efek ini bahkan terjadi bila jumlahnya dievaluasi secara internal, atau tidak diucapkan dengan lantang.
Yang lebih menarik lagi, ketika CBS News meliput penelitian (menampilkan Poundstone) mengenai 'tipuan ritel', mereka sampai pada kesimpulan berikut:
Harga yang ditandai dengan tanda dolar telah terbukti mengurangi belanja konsumen. Sebagai contoh, sebuah studi di Universitas Cornell tahun 2009 menemukan bahwa pengunjung di restoran kelas atas menghabiskan banyak waktu secara signifikan saat menu berisi kata "dolar" atau simbol "$." Dalam masyarakat dimana kita kelebihan beban dengan informasi, konsumen cenderung mengikuti jalur yang paling tidak tahan.
Yang terakhir namun tidak kalah pentingnya, mereka menyebutkan bahwa harga 'minimalis' seringkali bisa berjalan seiring dengan menjual produk premium, karena menyenggol pelanggan untuk fokus pada nilai dan tidak pada harga:
Restoran mahal biasanya memiliki harga minimalis seperti "24" - artinya $ 24,00 - karena mereka ingin Anda fokus pada makanan dan bukan harganya.
Ini adalah tes yang cukup mudah untuk dijalankan, dan tidak memerlukan perubahan harga "nyata". Mungkin harga minimalis hanya apa produk produk Anda butuhkan!
Kemuliaan Nomor 9
Alangkah baiknya menjual produk seharga $ 40 seharga $ 40, tapi kadang-kadang membayar untuk bermain game harga.
Tidak ada contoh yang lebih baik dari ini maka skema harga '9' klasik: kita semua pernah melihat yang ini satu sama lain dan bertanya-tanya, "Apakah menagih $ 39 benar-benar memindahkan lebih banyak produk daripada $ 40? '
Menurut salah satu penelitian yang dipublikasikan di Kuantitatif Pemasaran dan Ekonomi, jawabannya adalah ya. Harga yang berakhir di 9 sangat efektif sehingga mereka dapat menjual lebih banyak bahkan harga yang lebih rendah untuk produk yang sama persis.
Pakaian wanita digunakan dalam satu tes, dengan harga $ 35 dan harga $ 39. Mereka menemukan bahwa harga yang diakhiri dengan 9 mengungguli titik harga yang lebih rendah sebesar 24%.
Untuk sepersekian detik saat membaca ulasan ini, saya pikir nomor 9 mungkin telah memenuhi kecocokannya. Harga jual- "Apakah $ 60, sekarang hanya $ 45!" - berhasil mengalahkan angka 9.
Namun, saat nomor 9 nanti masuk dalam perbandingan harga jual, ia kembali mengungguli poin harga yang lebih rendah. Jadi jika pilihan berikut dibandingkan:
1. Apakah $ 60, sekarang hanya $ 45!
2. Apakah $ 60, sekarang hanya $ 49!
... harga jual terendah akan menjual lebih banyak dari yang tertinggi, meski harga tertinggi sebenarnya lebih murah. Anda bisa membaca lebih lanjut tentang fenomena ini di pos besar ini oleh Peep Laja.
Rupanya pemilik toko e-commerce harus mengabaikan kekuatan '9' atas risiko mereka sendiri!
Strategi penetapan harga apakah yang menurut Anda efektif untuk bisnis Anda? Beri tahu kami di komentarnya!
Ditulis oleh: Gregory Ciotti dari partner kami, Shopify.